O turismo cultural é uma das tendências de futuro

Países são marcas. A imagem que nós temos de um país condiciona o turismo, o comércio exterior e os investimentos. Num mundo tão globalizado, onde o acesso à informação e à distância se tornou tão democrático, a diferenciação tem de ser induzida. Muitos países têm-no feito com sucesso. A beleza natural da Nova Zelândia não é única - mas o apoio do governo à filmagem no país da trilogia O Senhor dos Anéis teve um impacto histórico no turismo. Talvez o café colombiano não seja o mais saboroso nem o mais barato, mas uma famosa campanha de marketing, em que se promovia o "Café de Colombia", levou a que o país se tornasse o mais exportador de café para os EUA. Até algumas décadas atrás, Espanha era vista como um país pobre e periférico, mas hoje é o segundo país do mundo que recebe mais turistas estrangeiros (o primeiro é a França). Segundo a Granta, uma das consultoras responsáveis pela promoção do país, esta transformação é o produto de uma estratégia cirúrgica que se iniciou com as Olimpíadas de Barcelona e se alimenta hoje de fortes investimentos em publicidade.

Cogitava sobre este tema enquanto visitava, em férias de final de ano, a Beira Interior. Habituado às diferentes imagens de Portugal presentes nos países onde vivi, encontrei, nesta região serrana, um Portugal exportável mas que se mantém contido dentro de si próprio. Belmonte é uma óptima ilustração. Com pelo menos 800 anos de história e edificada tanto pelo criptojudaísmo como pelo cristianismo rural, esta vila é hoje um dos bons exemplos de conservação do património. Mais do que a simples preservação física dos seus monumentos, a autarquia local investiu em museus que estimulam a interactividade - através de tecnologia discreta mas eficaz - entre as pedras e as pessoas. Na terra de Pedro Álvares Cabral, o Museu dos Descobrimentos é talvez o melhor museu nacional sobre o mais importante capítulo da História portuguesa. Mas, mesmo assim, Belmonte ainda não é um destino nacional. Se debitarmos alguns brasileiros obstinados em conhecer a terra de Cabral e alguns espanhóis fronteiriços, Belmonte não se expande para além dos contornos da Beira Interior.

Portugal continua a ter dificuldades em exportar a sua marca no exterior. As campanhas de marketing continuam a apresentar um país com "sol e praia". Mas o que tem isso de exclusivo? Há dois anos o Governo apostou no fotógrafo inglês Nick Knight e na silhueta de oito ilustres portugueses para promover um país competitivo e empreendedor. Mas o sucesso tem sido residual. A edição de 2009 do Country Brand Index, uma obra clássica sobre a imagem dos países no exterior, salientou que o turismo cultural é uma das tendências de futuro. Segundo a publicação, os grandes destinos turísticos serão suplementados por pequenos países com características desconhecidas e misteriosas. É uma óptima oportunidade para Portugal. O facto do país ser dos mais antigos na Europa é ignorado pela maioria dos estrangeiros. Todo o trabalho singular que foi realizado nas últimas décadas pela preservação do património histórico, mantém-se sub-capitalizado. O nosso ethos: romano, visigótico, judeu, cristão, muçulmano ainda não faz parte da marca de Portugal. Belmonte espera que lhe dêem uma oportunidade.

in revista "Visão"